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el cuento del tío dia %
Algunos productos DIA Discount son buenos. Por lo general su ecuación precio-calidad hace que sean narrados con orgullo en redes sociales y sobremesas: una victoria diminuta sobre la inflación. Pero DIA no es solo una tercera marca y un escenario de compra desangelado. También es un modelo de retail vendido como emprendedurismo y operado como una forma de tercerización laboral que, a la vez, podría ser una inmensa estafa financiera.
Fotografía: Emiliana Miguelez
05 de Junio de 2018

El negocio del retail se transforma a nivel mundial. En 2017, Amazon compró la cadena de supermercados premium Whole Foods y empezó a orientarse a la producción de alimentos orgánicos. Mientras, Walmart resiste con tenacidad. En Argentina, el país donde al parecer nada puede funcionar, Carrefour y Coto, los dos gigantes, ambos de ganancias millonarias, lloran por una fuerza laboral que consideran díscola y demasiado bien paga. “Estamos trabajando contra la evasión de cadenas ligadas a supermercados chinos, que son una competencia desleal y atentan contra el Estado”, declaró Mauricio Macri al diario español ABC. El contexto de la afirmación era el pedido de apertura de un procedimiento preventivo de crisis ante el Ministerio de Trabajo realizado por Carrefour. La empresa, que llegó al país en 1982, declaró recientemente en un comunicado oficial que “está atravesando una situación económica compleja tras tres años de pérdidas. La apertura de este diálogo, junto al Sindicato de Empleados de Comercio y el gobierno, le permitirá plantear un plan para reimpulsar su crecimiento”.

Quizás el gobierno haya beneficiado a Carrefour movido por la culpa que le genera la inflación incontrolable y la caída del consumo de alimentos. Algunos datos: el retail en Argentina generó durante 2017 ventas totales por casi 339.000 millones de pesos, lo que significó un aumento del 13% en comparación a la misma cifra de 2016, un porcentaje lejano al nivel de inflación del mismo período, en torno al 24%. Además, en los primeros meses de 2018 se registró una caída en las ventas de un 3%. Que la crisis la paguen los repositores: otro informe reciente del Indec muestra la caída del empleo supermercadista nacional, que hasta principios de 2016 en las grandes empresas empleaba a 99.226 personas y para enero de 2018 ya auguran 93.030, un 6,2% menos. A su vez, y de acuerdo con un informe de la consultora Kantar Worldpanel, el consumo per cápita en el país disminuyó un 10% en los últimos cinco años.

la oportunidad
Para el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (Indecom), en 2017 los autoservicios de proximidad mejoraron sus ventas en un 1,6%. El mismo estudio afirma que un 48% de las compras se realizan en puntos de cercanía, un 17% en super e híper mercados, un 11% en almacenes barriales y un 24% en mayoristas. La tendencia apunta hacia DIA. En la actualidad, la empresa posee en Argentina 650 locales. A nivel mundial apuesta por un aceitado sistema de franquicias desde hace más de veinte años y es su prioridad de crecimiento, representando un 51% de la red total de establecimientos.

DIA (Distribuidora Internacional de Alimentación) abrió su primera tienda en Madrid durante 1979. Hoy se define a sí misma como una empresa líder a nivel mundial en el sector supermercadista, especializada en gestión de tiendas de proximidad, lo que en el universo del retail significa la franja del hard discount. Cotiza en el IBEX 35, la bolsa española, desde 2011. Y alcanza casi 7400 locales repartidos en España, Portugal, China, Brasil y Paraguay. Para 1997 desembarcó en Argentina, extendiéndose sobre todo en ciudad y provincia de Buenos Aires, más algunos establecimientos en el Interior.

Desde 1985 llena sus góndolas con marcas blancas, es decir productos envueltos en packaging propio que compra a sus múltiples proveedores. Fideos marca DIA, congelados marca DIA, desodorantes marca DIA, un mundo acotado pero surtido de mercancía igual a la de las primeras marcas pero con una estética dejada, como si estuvieran diseñadas de apuro. Un paper de análisis financiero sobre la empresa publicado en 2015 por la Universidad Pontificia Comillas de Madrid pone el foco en el método DIA para maximizar su rentabilidad: “Control exhaustivo de los costes, como por ejemplo simplificando el establecimiento y su gestión, siendo el mobiliario y la decoración de sus establecimientos, mínimos”.

Cualquiera que frecuente sus locales notará esa sobriedad algo soviética en la falta de pretensión por atraer por los ojos, frente a la firme convicción de seducir desde los precios. Empleados con chombas manchadas y caras de agotamiento que pasan nuestra compra por el láser de la caja registradora al mismo tiempo que preguntan si tenemos la tarjeta de membresía y los cupones de descuento. El centro de la experiencia DIA consiste en que todo cliente salga de sus desvencijados locales con la sensación de haber hecho una compra inteligente o, como la empresa afirma en su revista mensual, experta en ahorro (siempre en femenino).

La cotidianeidad inflacionaria en Argentina y la crisis económica occidental pos-2008 han construido un público experto en sostener el consumo a como dé lugar. DIA pareciera venir a nuestro rescate para bancar el deterioro en los ingresos, y de ahí el sincero homenaje que puede verse en redes sociales al tubo de papas fritas símil Pringles y la lata de cerveza rubia Saint Wendeler, importados de Canadá y Alemania respectivamente. Un oasis de cabotaje para los precarizados con la fantasía intacta de llenar el changuito.

canto de soviéticas sirenas
Pero además de un remanso para empobrecidos, el modelo DIA aparece a primera vista como una alternativa moderna para el gigantesco e indescifrable embrollo que parecen ser los híper y el nefasto y expansivo modelo que ofrece Amazon. Cuando las fantasías emprendeduristas parecen tan mancilladas como las viejas estatuas de Zamba, la quimera del business propio sigue siendo atractiva si se la puede enfocar bien al zócalo de la pirámide y sus adyacencias. “¿Querés ser tu propio jefe? DIA se encarga de financiar tu negocio y te da la oportunidad de administrar y operar un supermercado, liderando tu propio equipo de trabajo”. Así se presenta en sociedad el sistema de Franquicias DIA. La propuesta es sencilla: la empresa pone un supermercado, (una tienda), y el franquiciado (ahora encargado), recibe una comisión del 11% por administrarla.

Se trataría de un negocio ideal para mano de obra expulsada por el ajuste, la extranjerización económica o el amanecer de los robots. Más durable que el parripollo y más barato que la cervecería artesanal. Sin embargo, a cambio de la gran chance de ser tu propio jefe, DIA exige garantías. Para esta investigación de crisis conversamos con exfranquiciados que reconstruyeron el procedimiento habitual: se obliga a los ingresantes a la firma de un pagaré por 200.000 pesos y una propiedad –una casa o un vehículo de cierto valor de mercado– en hipoteca/prenda. Una vez firmado el contrato de concesión, el franquiciado ingresa a una tienda casi prefabricada, con stock de productos y mobiliario completo, lista para que los clientes bailen al son de los productos baratos. Una forma reticular y descentralizada de pensar al retail. Los viejos almacenes de barrio del siglo XXI. Oportunidades de crecimiento y empleo. El sueño del boliche propio, bonito y barato.

Y entonces las cosas empiezan a complicarse.

Eugenia y Martín viven en Villa Luzuriaga. Tuvieron un local en Morón por un año y medio hasta fines de 2015, cuando ella logró que la empresa la reconociera como empleada encubierta y la indemnizara. Para entonces, ya debía 300.000 pesos en AFIP y sigue, hasta el día de hoy, inhibida fiscalmente: “Pasás de ser pobre a empresaria. Te abren una cuenta de empresa en un banco y te asignan un estudio contable. Tenés que sujetarte a como ellos se manejan. Supuestamente te facilitan todo.” En la optimista web de Franquicias DIA, se afirma que la empresa brinda el know how para el éxito. El primero de esos consejos es que los franquiciados pasen a figurar como responsables inscriptos que emplean a los repositores/ cajeros del local. De esta forma, el equipo de trabajo queda sujeto a la plena responsabilidad del franquiciado y le reclamarán a él/ella ante cualquier problema. Con elegancia y bajo el paraguas legal del renovado Código Civil y Comercial, –hasta su modificación en 2015 no existía una figura de franquicia– DIA se desliga de su responsabilidad empleadora, a pesar de que todos los trabajadores vistan las chombas rojas con la marca bordada.

Alejandro sostuvo una de estas franquicias durante casi diez años. Es uno de los afectados que más se enfrascó en comprender cómo fue que su paso por DIA casi lo deja en la calle. “Esto se desata por un sistema de inventario que para vos como franquiciado te resulta irreconocible. Van unos inventaristas de la empresa que cuentan mercadería en una tienda que puede tener ochenta o noventa mil artículos en general. Vos recibís una liquidación, que es la renta a partir de lo que vendés con proporcionales por promociones y otros tipos de ítems, que te alcanza para pagarle a la gente y las cargas sociales, más tu sueldo. Y no estás hablando de millones de pesos, son números justos. Cuando te aparecen con inventarios de 150.000 o 200.000 pesos abajo (en plata de 2014), no tenés forma de corroborarlo. Con el tiempo, uno descubre que hay productos que nunca llegaron al negocio en el transcurso del mes. Ese inventario que generan es solo una tira de conteo, que quiere decir que tanto yo como ellos desde el sistema central la pueden modificar. Cuando ellos hacen el conteo alguien cuenta mal. Con que solo un producto de cada ítem que no cuenten, yo tenía una pérdida que rondaba los 40.000 pesos a números de 2015. Y no podías decir que el inventario estaba mal: no te decían cómo daba hasta la fecha de pago de la liquidación. Te llegaba con el tiempo justo para que le pagues a tus empleados y las cargas sociales, no podías negarte porque tenías que agarrarla sí o sí”.

En la Argentina, según datos relevados por ex franquiciados, se calcula que existen entre 200 y 300 casos de este tipo. A todas ellas y ellos, el primer mes los números les cerraban, el segundo también, pero ya para el tercero o cuarto la liquidación directamente les llegaba en negativo. Entonces comenzaban a acumular una deuda respecto de la empresa por la línea de préstamos que DIA les extendía para saldar esas liquidaciones negativas. Les ofrecían cuotas a un interés altísimo, con el respaldo de las prendas, hipotecas y pagarés.

una zanahoria podrida
DIA también estimula el esfuerzo de los franquiciados con objetivos mensuales y premios. Martín refiere que lograban alcanzarlos, pero nunca lo veían reflejado en las liquidaciones: “He controlado día por día, mes tras mes de lo que cargaba la máquina que habías rendido en efectivo. Para el día 25 habíamos superado la frontera del objetivo. Y cuando viene la liquidación, dice que nos faltaron 300.000 pesos para alcanzarlo. Mentira. Te ponían lo que ellos querían que figure, creo yo. Lo peor era eso, que no teníamos manera de recibir otra guita que no venga de la empresa, entonces nunca podías remontar”. Lo mismo ocurría con las promociones y descuentos rotativos en el precio de ciertos productos, el caballito de batalla con el que DIA pauta a doble página en los principales diarios del país. El cliente paga con descuento, pero la compensación nunca volvía para los encargados de los locales.

Según la versión que se repite entre los franquiciados, en ocasiones DIA pone su CUIT para solo una de las cajas, mientras que la otra es inscripta con el nombre del franquiciado, lo cual implica que las responsabilidades impositivas con AFIP corren a cuenta suya. Recientemente Eugenia y Martín se enteraron que en un local de DIA en Llavallol hay un controlador fiscal, esa maquinita que imprime el ticket factura, que sigue trabajando a su nombre aún cuando hace dos años ella se desvinculó.

Por otra parte, Giselle tiene una deuda de dos millones de pesos entre la empresa y AFIP. Fue empleada de DIA durante varios años antes de aceptar la propuesta de pasarse a una franquicia, ofrecida por su gerente como una oportunidad de crecimiento. Con su hija en brazos, relata su intento de desligarse:

“Fui a entregarles el local y quisieron convencerme para que ponga la franquicia a nombre de un hermano, de mi mamá, de modo que ganaran tiempo hasta conseguir a alguien nuevo para meter como franquiciado. Entonces inicié un reclamo laboral, y lo primero que hizo la empresa es rescindirme. Yo no lo acepté y me asesoré, supuestamente había una etapa de negociación. Pero enseguida me iniciaron una causa por administración fraudulenta, por no devolverles el local cuando me rescindieron el contrato. Yo seguía trabajando y facturando. Ahora tengo una causa penal y me quieren ejecutar la hipoteca de la casa de mis suegros”.

ciega, sorda, muda y experta en ahorro
Los exfranquiciados en esta situación golpearon todas las puertas que pudieron encontrar. Arrancaron a nivel provincial, en las seccionales de AFIP, en Defensorías del Pueblo, en juzgados de primera instancia. Todos le tomaban la denuncia con amabilidad y después, nada. Movieron los pocos contactos que pudieron conseguir con el arco político y los medios pero por fuera de un par de publicaciones no hay casi nada. Periodistas y productores escuchaban con atención, se interesaban por el tema y todo quedaba en punto muerto. En la Cámara de Diputados, cuentan, una legisladora cambiemita de largo trajín denunciador, la cual piden por favor no nombrar, recibió todas las pruebas de sus casos pero hasta el momento hizo poco y nada. Su excusa: la incompatibilidad de funciones y la no mezcla de los poderes e influencias.

Sentada en la cocina de su casa, Eugenia ceba mate y cuenta su rally de reclamos: “Radiqué una denuncia en la seccional 54 de San Justo, pasaron quince o veinte días y no hubo reacción. Me llamaron y pensé que me iban a querer cobrar, pero me decían que la denuncia que había presentado se extravió, tenía que volver a denunciar. Limpian las denuncias, los fiscales y los jueces se hacen los pelotudos. Si mi causa llega a Comodoro Py, por jurisprudencia entran todas las demás que venimos presentando y esto sale como por un tubo, porque se demuestra la estafa, que está probada. El tema es el juez... Ya firmó la incompetencia, la quieren pasar a Delitos Federales. Estoy podrida de mandarle emails y llamar al Ministerio de Justicia. Los abogados nos cobran 80.000 pesos si no tenés tienda y si todavía la tenés 120.000. Nosotros tenemos que vender lo poco que tenemos, si todavía nos queda algo sin embargar o inhibir”.

en españa lo mismo
La Asociación de Afectados por las Franquicias de Supermercados de DIA en España (Asafras) comenzó a formarse en 2012, según cuenta su sitio oficial, para “paliar la sensación de desorientación y soledad con la que se encuentra el franquiciado durante la marcha de su negocio y posteriormente cuando rescinde su contrato”. Es llamativo que los relatos que surgen de la experiencia española sean casi calcados a los que vienen denunciándose en la Argentina. A su vez, la versión francesa de la cadena fue vendida a Carrefour tras una avalancha de denuncias, algo similar a lo ocurrido en Turquía y Grecia.

Respecto a lo judicial, los miembros de Asafras denuncian que hay demoras anormales en los procesos. Las demandas penales colectivas no han sido aceptadas y no porque no se reconozcan los delitos, sino porque quieren que los afectados tramiten sus causas por el fuero civil. “Los costes iniciales en lo civil son ya una traba para los franquiciados y lo que se obtiene en el mejor de los casos son migajas comparado con lo perdido”. El año pasado, un tribunal catalán desestimó varias denuncias debido a que no encontró nada que probara la conexión entre la quiebra de las franquicias y la política comercial de la empresa.

También les resulta muy difícil romper lo que identifican como un cerco mediático: “TV Española ha grabado en 2017 un reportaje completo con afectados, directiva y abogados. Cuando iba a ver la luz, llegaron las amenazas de DIA y se paró en seco. Parece que todos tienen un precio y DIA está luchando para evitar cualquier divulgación de todo esto”.

el mundo como supermercado
Mientras los franquiciados de DIA a ambos lados del Atlántico siguen reclamando y Carrefour consigue la escupidera de derechos laborales con el retoque en el convenio colectivo de trabajo, Alejandro se anima a teorizar: “empresas como DIA son rentables, pero para llegar a tener una mesa de directorio y accionistas en otro país como España, tenés que llegar a un número anual que se traduce en plata que tenés que girar para allá. A lo mejor la rentabilidad de la cadena de supermercados es del, por poner un número, 9% anual y los accionistas del IBEX necesitan una rentabilidad del 11% para su crecimiento del paquete accionario. Entonces para ese 2% crean un sistema de franquicias en el cual se sacan de encima el 70% de la masa laboral, con todo lo que implica en un país como la Argentina eso, para ellos muy cara en lo mensual y la proyección de problemas a futuro. Con las franquicias les genera una rentabilidad mayor, porque si le pagaran al empleado tienen que poner el 10% más 5% de cargas sociales. Tercerizando ya no es problema de DIA y pueden pautar bien la rentabilidad de cada tienda.”

Durante 2017 diversos medios especializados españoles remarcaron el repliegue de la inversión en China de la cadena, la gran mayoría bajo el formato de franquicia, que cuenta con cerca de 400 tiendas en la ciudad de Shanghai. Ya en 2013 habían cerrado las 160 tiendas en Beijing. A su vez, para septiembre de ese año El País informaba que un fondo de inversión liderado por el ruso Mijhail Fridman aliviaba la situación financiera precaria al comprar el 10% de las acciones del grupo, convirtiéndose en el tercer inversionista más importante detrás de Baille Gifford & Co., un fondo de inversión británico, y Goldman Sachs, siempre atento a la fragilidad ajena, compra el 11% en diciembre de 2017. Hace pocos días, el valor en bolsa de la empresa se derrumbó con la corrida que desangró al Banco Central argentino, donde DIA recauda el 16% de sus ingresos netos anuales. También sufre en el frente interno: Mercadona, la principal compañía de retail español, amplía a los empujones su lebensraum operativo.

Quizás víctima de este presente turbulento, la presidenta Ana María Llopis anunció su salida del grupo para 2019. Esta venezolana de 68 años y extenso currículum relacionado a mesas directivas de multinacionales como Reckitt-Benckiser y Banco Santander deja paso a lo que DIA anuncia como su próximo éxito y, también, expresa su mayor temor: la irrefrenable expansión del comercio online. El consejero directivo Ricardo Currás expresó la intención del grupo para convertirse en el líder del supermercadismo web en España en coincidencia con el creciente redoble guerrero de Amazon y su intención de patear el tablero del retail mundial. Los rumores dicen que Jeff Bezos ya mide a Carrefour para saber dónde pegar.

Pero debajo de los números macro, la urgencia de los exfranquiciados sigue golpeando las puertas de los juzgados y despachos. Empequeñecidos y ya medio rendidos entre el estruendo de los ríos de cashflow, un puñado espera aún que la ficha gigante de DIA se venga abajo, que esos controladores fiscales hablen y digan la verdad, que alguien audite las liquidaciones de la empresa o que algún juez, al fin, les dé un poco de razón.

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